創造狂熱的顧客的故事

　　日本聞名作家村上春樹，在以寫作為生之前開過多年爵士酒吧，也是“企業家”。他對於追求怎樣的顧客寫意度，有著切身的體會。
　　 他說：酒吧每日都有許多客人來，但並不是大家都喜歡這間酒吧，現實上，喜歡的隻是少數。然而不可思議的是，縱然十個顧客中隻有一兩個人真正喜歡你的酒吧，願意下次再來這個店，那麽酒吧的生意也能夠相當順利。
　　 村上春樹的顧客觀，其實就是一句話：發現狂熱的少數。
　　 美國聞名租車公司Enterprise的CEO泰勒也應該讚成村上春樹的看法。Enterprise公司每個月都進行顧客調查，隻問兩個問題：一是你的租車體驗怎麽樣？二是下次你還願意從該公司租車嗎？Enterprise公司然後對數千家營業網點排名，隻根據一項指標：對租車體驗打了最高分的顧客。
　　 泰勒說：那些狂熱的少數，是公司盈利增長的關頭驅動力———因為他們不僅會自己持續從該公司租車，而且會向朋友推薦。泰勒在Enter?鄄prise公司的成功實踐，直接影響了顧客忠誠度專家、谘詢顧問賴克赫德，而且通過賴克赫德影響了美國通用電氣公司的CEO伊梅爾特。
　　 伊梅爾特介紹說：從2005年開始，通用電氣用兩個指標來衡量顧客寫意度。一項是運營指標，隨業務的不同而不同。而所有的業務都通用的指標，是“淨推薦者”（net-promoter）這個社會指標。“淨推薦者”是賴克赫德受到Enterprise公司的啟發而發明的，但是和泰勒的關注重點稍有不同。
　　 賴克赫德研究發現，跟公司利潤增長最相關的一個問題，是問顧客：你向朋友和同事推薦該公司的可能性有多大？要求顧客從0分到10分打分。10分是“極度可能”，5分是“不確定”，0分是“完全不可能”。
　　 他把打9分和10分的歸入“推薦者”，打7分和8分的算是“被動寫意者”，打6分及以下的則是“指斥者”。“推薦者”的百分比，減去“指斥者”的百分比，就是“淨推薦者”。賴克赫德做了許多定量研究，得出的結論是：在所有顧客忠誠度指標中，“淨推薦者”跟公司利潤增長最為相關。
　　 賴克赫德的靈感來自Enterprise的泰勒，“淨推薦者”指標也跟Enterprise一樣，疏忽了那些“被動寫意者”。但是賴克赫德跟泰勒有一個主要的不同：泰勒把目光鎖定“狂熱的少數”，也就是“推薦者”，而賴克赫德的“淨推薦者”還要從“推薦者”中減去“指斥者”。
　　 如果“淨推薦者”指標比“推薦者”指標更能影響公司的利潤增長的話，原因就在於“指斥者”的作用，他們是那些會向朋友說好話的人。但是，我認為賴克赫德的研究有一個缺陷：那些打了2-6分的，不是最強烈的“指斥者”。
　　 最可能的“指斥者”，是那些打了0分和1分的顧客，也就是“憤怒的顧客”。就像我們應該把目光聚集在“狂熱的少數”上，是不是算“指斥者”時應該隻算“憤怒的少數”呢？
　　 不過，就算是“淨推薦者”指標，也一定企業要著力增加“推薦者”的主要性。
　　 從村上春樹到伊梅爾特，從泰勒到賴克赫德，他們的顧客觀有一點相同：都強調企業要創造“狂熱的少數”。

(责任编辑：陳健穎)